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19 Marzo 2020 8:47 AM

Dati demografici e interessi in Google Analytics: a cosa servono?

Francesco Gavello

In Google Analytics, la sezione “Pubblico” è spesso quella più sottovalutata.

Difficile nasconderlo: ci si lascia affascinare più facilmente da report che raccontano la provenienza del traffico, le pagine più viste, le conversioni.

Invece, l’analisi del pubblico che effettivamente sta generando queste pagine viste, queste conversioni, finisce troppo spesso in fondo alla lista di priorità.

Eppure i report sui dati demografici e sugli interessi possono raccontare molto. Soprattutto, possono diventare strumenti concreti per orientare l’attività pay-per-clic.

Una premessa è d’obbligo: per l’attivazione di questo set di report è necessario attenersi ai requisiti delle norme delle funzioni pubblicitarie di Google Analytics e, naturalmente, alla vigente normativa sulla privacy.

La sezione “Pubblico” è vasta e offre più di uno spunto operativo. I dati demografici e interessi sono racchiusi nelle loro sottosezioni:

  • Pubblico > Dati demografici > Età
  • Pubblico > Dati demografici > Sesso
  • Pubblico > Interessi > Categorie di affinità
  • Pubblico > Interessi > Segmenti in-market

Come impiegare i report per dati demografici

Il tranello in cui si cade è pensare: “Beh, certo, interessante sapere l’età o il sesso stimato da Google del mio pubblico di visitatori, ma alla fine cosa me ne faccio?”

Il mio consiglio è di guardare allo scenario più ampio. Perché domande sulla restrizione del target di una campagna per età e sesso sono il pane quotidiano di chi sta lavorando in Facebook Ads o sta cercando di raffinare un’ulteriore opzione di targeting in Google Ads, magari per la rete display.

Se Google Analytics sta raccogliendo dati nel modo corretto e i rapporti possono incrociare queste informazioni con le azioni di conversione o gli eventi scatenati sul sito, allora sapere quale parte del tuo target si sta rivelando più reattiva è fondamentale.

In particolare, noterai che accedendo al report per età e cliccando su una delle fasce d’età presenti verrai portato alla relativa divisione per sesso.

Nel report per sesso, cliccando su una delle due voci presenti, verrai portato invece alla divisione per categoria (per esempio “Arts & Entertainment/Celebrities & Entertainment News”, “Travel/Air Travel” o “Sports/Team Sports/Soccer”).

Come impiegare i report per interessi

Se hai già messo mano in passato una campagna Google Ads, magari in rete display, ti suoneranno certamente familiari i termini “categorie di affinità” e “segmenti in-market”.

Quando parliamo di categoria di affinità ci riferiamo a temi a cui i nostri utenti sono genericamente interessati. Argomenti di cui leggono, vedono video o che fanno parte in senso più ampio della loro vita. Non a caso le etichette riportano “Travel/Business Travelers” o “Lifestyles & Hobbies/Green Living Enthusiasts”. In italiano si potrebbe tradurre la gran parte di questi interessi con “appassionati di”.

All’interno dei segmenti in-market ritroviamo invece prodotti e servizi che i nostri utenti comparano o acquistano. Le voci qui cambiano in qualcosa del tipo “Travel/Hotels & Accommodations” o “Business Services/Advertising & Marketing Services/SEO & SEM Services”. In italiano potremmo tradurre la gran parte di queste intenzioni con “acquirenti di”.

Se in Google Analytics voglio capire cosa leggono i miei utenti (oltre ai miei contenuti), guarderò ai primi. Se voglio sapere cosa comprano (oltre ai miei prodotti), guarderò ai secondi.

Per esempio, potrei trovare gli appassionati di fotografia nelle categorie di affinità, mentre gli acquirenti di reflex digitali nei segmenti in-market. La differenza è sostanziale.

Una nota per nulla banale: entrando in questi rapporti potresti non notare come il segmento di base “Tutti gli utenti”, sempre applicato a ogni report in Google Analytics, qui viene ristretto ai soli utenti che la piattaforma ha potuto ricondurre a un interesse o un dato demografico.

Impiegare gli interessi in campagne PPC

Puoi decidere di impiegare le informazioni fornite dai report per interessi in due modi distinti.

Da un lato, puoi raffinare le opzioni di targeting per una campagna Google Ads, in rete display magari, rivolta a un pubblico freddo.

Ci si chiede spesso quale altro segmento di pubblico potrebbe valere la pena aggiungere, dimenticando che queste informazioni sono già disponibili tra i report di Google Analytics.

Potresti scegliere di adottare in maniera più cauta alcuni nuovi segmenti di pubblico in sola osservazione, per poi restringerli in targeting una volta confermata la loro bontà.

Inoltre, queste informazioni sono preziose durante la creazione di segmenti di pubblico in Google Analytics per la condivisione verso Google Ads. Diventa davvero intuitivo testare nuovi elenchi di remarketing che prendano in considerazione anche questi parametri.

Visione d'insieme

Dati demografici e interessi in Google Analytics sono, se non proprio tutta, buona parte della risposta che cerchiamo quando lavoriamo sul perfezionamento o sull’espansione di campagne pay-per-clic in diverse piattaforme (Google Ads per prima).

Comprendere più a fondo a quali dati demografici e categorie appartengano i nostri utenti può permetterci di aprirci a strategie di advertising dotate dalla classica “visione più ampia”.

Francesco Gavello

Francesco è consulente e formatore sul web e i nuovi media. Autore dell'omonimo blog FrancescoGavello.it, si occupa di progettare efficaci strategie di marketing per le imprese che decidono di portare il proprio business a un nuovo livello. È autore, tra gli altri, del corso "Google AdWords (base+avanzato)" in Academy Studio Samo.