Categorie: Strategy
| Pubblicato
27 Ottobre 2020

Cos'è l'account based marketing: ecco una guida per approfondire

Riccardo Esposito

Il nome già chiarisce l'intento di questa strategia B2B: l'account based marketing si rivolge a persone specifiche all'interno dell'azienda e cerca di far leva sulle singole persone per aprire uno spiraglio di interesse.

In molti casi il concetto di ABM, spesso definito con il termine key account marketing, viene definito come un processo evolutivo rispetto all'inbound marketing. In particolar modo rispetto a quello che è l'universo della promozione per raggiungere aziende specifiche. Cosa significa questo?

Chi lavora nel Business to Business conosce l'importanza di un funnel differente rispetto a quello che consente di raggiungere il vero obiettivo finale (conversione e fidelizzazione) nel B2C. Ovvero quando il rapporto è con il cliente finale, non con una realtà imprenditoriale. Ma perché è così centrale, oggi, prendere confidenza con il concetto di ABM?

Cos'è account based marketing: definizione

Con questo termine (spesso sintetizzato con ABM) intendiamo quelle tecniche e strategie usate nel business to business per conquistare l'attenzione di un elemento chiave di una realtà imprenditoriale, di un'azienda o una società. In questo modo è possibile far breccia.

L'idea è proprio quella di riprodurre una sorta di tattica militare che riprende il lavoro del growth hacker: intrufolarsi, bypassare il confronto diretto per scoprire punti deboli. E puntare verso strade alternative.

Tendenzialmente, l'account based marketing nasce sull'idea che anche le aziende sono fatte da persone in carne e ossa. Con interessi, bisogni.

M anche intenti di ricerca. Se si fa leva su questi profili (che dovrebbero essere di alto livello) è possibile entrare nelle grazie di realtà importanti. Anche se può sembrare difficile farsi notare con gli strumenti tradizionali.

Inbound marketing e account based marketing

Il punto di partenza è chiaro: queste dinamiche devono lavorare insieme per ottenere grandi risultati. Non si escludono a vicenda, anzi: sono partner ideali per ottenere proprio ciò che desideri: maggiori conversioni.

Ma come funziona questo passaggio? Se l'AMB è la necessità di affrontare la relazione con l'azienda attraverso l'identificazione di un prospect di alto profilo che può essere utile al tuo lavoro, l'inbound marketing resta esattamente ciò che è sempre stato: un concetto.

L'inbound marketing è l'idea attraverso la quale c'è una promozione diversa. Che non avviene con l'interruzione ma con il valore dei contenuti.

L'ABM è una strategia altamente specializzata e mirata verso la possibilità di intercettare aziende attraverso le persone.

L'inbound marketing, invece, riassume la metodologia e la strategia per attirare i clienti attraverso la creazione di contenuti di valore, la SEO e la fidelizzazione del cliente. Unisci queste realtà e cosa ottieni?

Una combinazione vincente in cui l'inbound marketing ti aiuta ad attirare i profili che hai definito nel target e l'account based marketing allinea gli strumenti per deliziare quel tipo di potenziale cliente. Ovvero quel lead da trasformare in prospect e in customer. Infine in ambassador.

Da leggere: quali sono le migliori strategie di marketing

Quali sono i benefici e gli svantaggi dell'ABM?

In primo luogo bisogna considerare un punto: attraverso questa strategia crei delle relazioni dirette e reali con persone in carne e ossa. Personalizzi tutto, rendi umano un rapporto (quello tra le varie aziende) diventa distaccato, freddo, istituzionale. Non deve essere per forza così.

La personalizzazione diventa un valore aggiunto. Grazie a questa dinamica la possibilità di avere buoni risultati raggiunge livelli importanti.

Se, però, ogni dettaglio viene curato e ottimizzato. Non puoi lasciare nulla al caso. Perché l'idea è quella di curare la relazione nel tempo per mesi. Questo consente alle aziende di strutturare una relazione solida, duratura.

Account based marketing, capacità di attirare i clienti e ufficio vendite: tutto questo deve essere gestito all'unisono per creare una strategia reale.

Il vero vantaggio dell'ABM è questo, vale a dire la possibilità di creare un processo organico capace di durare nel tempo e di riuscire a dare un volto umano all'azienda da intercettare. Questo può essere un modo per rivoluzionare il modo in cui si intercettano le realtà corporate.

D'altro canto tutto questo introduce anche a una serie di aspetti negativi che forse sono già sul piatto con queste definizioni: si tratta di un processo lungo e che ha bisogno di risolse specifiche per essere strutturato.

Non è come aprire un account business su Facebook ADS e fare qualche sponsorizzata per attivare un percorso di vendita online o di lead generation. L'Account Based Marketing è una strategia a lungo termine ma che può dare grandi risultati. Poi è pensata per semplificare i numeri.

Con questa strategia, infatti, puoi misurare facilmente il ritorno dell'investimento (ROI) per ogni account in cui investi risorse e tempo. In questo modo è più facile avere dei riferimenti chiari sul tuo operato.

La strategia di account based marketing

Per definire un percorso in grado di ottenere buoni risultati dall'account based marketing bisogna, in primo luogo, comprenderne l'evoluzione.

Ho detto che l'inbound marketing è un aspetto fondamentale di questa strategia, ma è anche giusto sottolineare che, nel momento in cui si affronta questo tema, si introduce un cambio di paradigma.

C'è un vero e proprio rovesciamento del classico funnel che si trova alla base dell'inbound marketing. Vale a dire? Ecco lo schema preso da contentmarketinginstitute.com che spiega questo passaggio.

La piramide rovesciata dell'account based marketing.

Il marketing tradizionale parte dall'idea di dover attirare dei lead per poi portarli verso landing page e poi in un processo di conversione.

Il funnel marketing destinato al processo ABM, invece, punta verso un piccolo numero di contatti. Attraverso i quali inizia un percorso di personalizzazione ed engagement fino a creare una relazione stabile. Ma quali sono i passaggi chiave per creare una buona strategia?

Esistono una serie di punti che possono fare la differenza. Ecco cosa devi sapere per iniziare il tuo percorso nell'account based marketing online.

Definisci il target di riferimento

Come ogni buona strategia di marketing, anche quella dedicata agli account aziendali inizia da una riflessione sul target da raggiungere.

Con una differenza: oltre a definire i modelli idealtipici (vale a dire le personas) dei contatti da intercettare devi attivare una riflessione relativa anche alle aziende che ti interessano. Il motivo è semplice, intuitivo.

La campagna di account based marketing tenta di creare relazioni stabili e durature con le imprese lavorando sull'interesse degli individui.

Le personas sono al centro di una strategia efficace.

Dopo aver definito uno schema chiaro delle personalità utili al tuo progetto (settore di appartenenza, dimensione dell'azienda, ruolo che veste al suo interno, luogo in cui opera) devi scoprire i luoghi in cui intercettare. Qualche strumento utile per definire il target da raggiungere:

Individua il campo di ricerca

Inutile negarlo, in questi casi è LinkedIn che fa la parte del leone. Grazie a questo social network basato sui rapporti professionali hai a disposizione un vero e proprio archivio per cercare le persone giuste. Ma poi?

Come si articola il lavoro delle persone che devono sfruttare questo beneficio? Andando oltre i vantaggi proposti da LinkedIn, soprattutto se hai un account business, puoi sfruttare altri database e pagine interne dei siti web ufficiali per ottenere un organigramma preciso ed esplicativo.

Metti a punto una strategia utile

Hai individuato le persone giuste e hai usato gli strumenti utili (tipo la ricerca avanzata di LinkedIn) per trovare i prospect. Vale a dire le persone interne a un'azienda che potrebbero essere interessate al tuo lavoro. Ora bisogna comprendere qual è la strategia per raggiungere queste persone.

Qualche esempio concreto? Oltre a organizzare le classiche campagne di advertising puoi provare qualcosa di più articolato e utile allo scopo.

Ad esempio puoi creare un podcast dedicati a un tema vicino all'azienda o una serie di video-interviste e invitare il tuo account come ospite speciale. In alternativa puoi creare un post intervista sulla pagina web del tuo blog oppure unisci il tutto creando un contenuto multimediale valido.

Per alcune condizioni puoi pensare contenuti ad hoc, magari all'inizio puoi inviare dei PDF o delle presentazioni standard per poi lavorare sulle esigenze del singolo account in modo da rispondere alle esigenze.

Questo può iniziare inviando messaggi diretti tramite social media o email, meglio ancora se ciò avviene con LinkedIn InMail. In alcuni casi il flusso può essere gestito anche da programmi per inviare newsletter e messaggi.

L'aspetto importante: trovare il canale giusto, alimentarlo fin quando serve, cambiare se necessario e affrontare un funnel sempre vivo e attento alle esigenze del contatto in questione. Sembra un lavoro complesso, ma sui grandi numeri puoi usare uno strumento avanzato che si usa nel B2B.

L'importanza del CMS per proseguire

Non puoi e non devi fare tutto da solo. Un CRM - customer relationship management - ti consente di gestire il flusso dei messaggi sui vari account.

Puoi mantenere il polso della situazione sui vari nomi e capire, con un semplice colpo d'occhio, chi è già stato contattato, chi ha risposto e quanti contenuti sono stati inviati. I software più complessi e articolati uniscono in un unico tool anche strumenti per fare blogging ed email marketing, altri si occupano solo di organizzare la comunicazione. Qualche nome utile:

  • Salesforce Sales Cloud.
  • Zendesk.
  • Hubspot.
  • Zoho.
  • SugarCRM.

Un termine interessante è quello proposto Streak da che ti permette di creare un vero e proprio CRM all'interno del tuo account di posta Gmail.

Misura i risultati ottenuti

Siamo arrivati alla fine del nostro percorso? No, ogni azione dell'account based marketing deve essere monitorata e valutata con estrema cura.

Il tempo non manca, come già suggerito il lavoro che stiamo organizzando è sul medio e lungo termine. Questo, però, significa che ancora una volta possiamo lavorare con un approccio tipico del data driven marketing:

  • Studiamo una strategia.
  • La mettiamo in campo.
  • Registriamo dei dati.
  • Valutiamo i risultati.
  • Otteniamo degli spunti.

Obiettivo: migliorare ogni volta la strategia in modo da ottenere ogni giorno un miglioramento in più. L'idea è quella di seguire il ciclo di Deming.

Questo concetto, che prende il nome da Deming, si fonda su un concetto che dovrebbe essere chiaro analizzando la grafica che ho preso da Wikipedia: ogni azione deve essere valutata per poi migliorata in un processo continuo fino al raggiungimento della perfezione. O di un risultato migliore.

Vuoi investire nell'account based marketing?

Certo, lo puoi fare. In alcuni casi questa può essere l'unica occasione per avere reali possibilità di intercettare nuovi contatti per la tua attività business to business. Però prima di iniziare questa nuova avventura devi definire una strategia chiara ed efficace. Sei d'accordo? Come stai procedendo? E stai misurando i risultati dell'account based marketing?

Riccardo Esposito

Riccardo è un web writer Freelance, autore del blog My Social Web. Si occupa di scrittura online, blogging e copy. Ottimizza i testi per landing page e siti web. Autore del corso online "Imparare a fare Blogging" di Academy Studio Samo.